SEO:搜索排名对网站流量的影响
搜索排名对网站流量的影响
Atlas的Digital Marketing Insights，里面有不少值得看的研究报告。其中有份《The Atlas Rank Report: How Search Engine Rank Impacts Traffic》（PDF文档），就搜索引擎排名对网站流量的影响，提出了一种计算方法。翻译如下： 引言
搜索引擎营销是在线营销中发展最快的领域，越来越多的人在做在线和线下购买的决定时，会上网查找。然而，搜索引擎营销也很复杂，因为多个因素驱动着营销者搜索营销投资的整体ROI（投资回报）。
本研究将考察一个关键因素——搜索引擎排名——怎样影响营销者网站的流量。有了这些了解，你能更好地制定有关搜索广告的战略决策，以及有关特定关键词的战术决策。
与一种有些流行的说法相反，搜索引擎营销可以很昂贵。图表A显示了搜索词语“search engine marketing”，在Overture中排名前列的每次点击成本。 图表A
排名 每次点击成本
1 $10.00
2 $8.00
3 $5.26
4 $5.25
5 $5.01
这些排名位置给了你什么？Overture向Yahoo、MSN及其他一些门户和网站提供搜索结果。在Overture排名第一的广告，将意味着会在这些网站上，出现在搜索结果的第一页，尽管具体排名的位置因站点而有不同。Google不展示关键词价格，但在Google AdWords里排名靠前相当贵。
所以，假如你只需要在有人点击广告时才支付费用，那$5.26不是比$10.00好得多吗？是的，但你广告排名第三，得到的网站流量会较少。至于少多少，就是本研究要寻找的答案。 哪些因素决定点击量（Click Volume）
对于一个给定的搜索词语，有两个因素决定可以得到多少点击：印象（impressions）和点击率（CTR, clickthrough rate）。
印象：当你的广告作为搜索引擎结果的一部分出现时就被计数。你得到的印象数量，基于你竞价的关键词被搜索的次数，以及你的广告在这个关键词下的排列位置。例如：假如你在google AdWords里，竞价词语“search engine marketing”的第5位置的广告，有人在AOL里搜索了这个词语。Google向AOL提供搜索结果，所以，你就得到一个印象，对吗？未必。如果用户点击到搜索结果的第二页，你才能得到一个印象，因为搜索结果的第一页只列出了前面几个位置的广告（注：原文的意思是，排名后面的广告可能不会出现在搜索结果的第一页，因而没有获得印象。不过，现在的AOL搜索结果虽由Google提供，但在搜索结果之上和之下各有3条、4条赞助商链接，且搜索相同的关键词，这些赞助商链接广告与Google不同）。
点击率（CTR）：CTR是测量用户点击一个给定列出的百分比度量，计算公式为：点击数/印象数。除排名之外，还有些因素影响CTR。这些因素包括广告的标题、描述、广告相关性，以及行业。当你提高CTR时，应考虑所有这些因素，但本研究里对CTR下降数据的连续观察，与这些因素无关。
小结：要得到一次点击，你的广告首先需要获得一个印象，然后有人来点击你的广告。为了测定广告排名对印象和CTR的影响，我们就数万个关键词，在广告排名上升和下降时，分析了无数的印象和点击，涉及不同的行业和类别。 数据
从数据里我们得到两个度量指标：相对印象（relative impressions）和相对CTR（relative CTR）。由于排名第一具有最高的印象数和CTR，我们用它作为基准。相对印象表示与排名第一相比所预期的印象数量。相对CTR是与排名第一相比所预期的点击率。
此外，我们计算了“点击潜力（click potential）”，是相对印象和相对CTR的乘积。这个“点击潜力”表示因排名引起的预期点击量下跌的百分比。
下面的图表B和图表C，分别是Google AdWords和Overture Precision Match的数据。图表D显示基于这些动态数据的、来自Google和Overture的流量对比。 图表B Google AdWords
排名 相对印象 相对CTR 点击潜力
1 100.0% 100.0% 100.0%
2 77.2% 77.4% 59.8%
3 71.3% 66.6% 47.5%
4 67.9% 57.4% 39.0%
5 65.8% 52.9% 34.8%
6 62.3% 50.2% 31.3%
7 60.6% 39.7% 24.0%
8 58.3% 34.3% 20.0%
9 58.6% 26.0% 15.3%
10 52.6% 26.3% 13.9%
图表C Overture
排名 相对印象 相对CTR 点击潜力
1 100.0% 100.0% 100.0%
2 97.2% 80.0% 77.7%
3 94.5% 62.2% 58.8%
4 91.2% 45.9% 41.8%
5 86.2% 35.0% 30.2%
6 74.3% 32.3% 24.0%
7 67.7% 26.6% 18.0%
8 59.5% 23.6% 14.1%
9 42.9% 21.0% 9.0%
10 36.8% 21.1% 7.8%
下面是怎样使用上述数据的两个例子：
例1：你在Overture排名第一的平均CTR大约为7%。研究表明，每月会有1000次搜索，用你加入广告的一个关键词。组合这些数字，你能预测在一个新关键词下排名第一的话，每月大约有70次点击。排名第三的成本相当低，但每月只会有41次点击而不是70次：70×0.588(58.8%)=41。
例2：若你在Google的关键词广告上个月带来2000次点击，广告平均排名为4。如果你能提高这个月的平均排名，那么预期的流量增加将是：
排名第4：2000次点击
排名第3：47.5%/39.0%×2000=1.218×2000=2436次点击
排名第2：59.8%/39.0%×2000=1.533×2000=3067次点击
排名第1：100%/39.0%×2000=2.564×2000=5128次点击
我们所学到的
访问流量会因广告排名下降而明显下滑。当你权衡关键词利润的时候，需要予以考虑，这又引出一个问题：你按照用户的购买目标，校准了你的搜索营销策略了吗？当你维持在排名第三，你销售的成本也许低了10%，但你会失去排名第一时用户可能购买的几乎一半。
流量减少与排名下降相一致，这可以驱散你关于必须排在前3名的迷雾。
当你关注付费位置（pay-for-position）搜索时，这些原则也可应用于付费收录（paid inclusion）和自然搜索。在你制定搜索营销有关的所有策略时，都要考虑CTR与排名间的关联性。
对营销者的意义
你应该对搜索广告建立基于成本、点击、转化（conversions）及排名的模型。本文提出的数据，为广告效果的建模提供了关键部分。要为整体流量建模，你可以看上个月的平均排名、点击以及转化，以便为规划你广告的整体潜力，获得一个基础。
本研究主要集中在流量方面。要把握完整的全貌，你还需要理解转化率（conversion rate）。Atlas Institute也在考察排名与转化率之间的关系。那些结果将以单独的分析来发布（注：指《The Atlas Rank Report II: How Search Engine Rank Impacts Conversions》，以后再翻译），但肯定的是，至少你要追踪搜索引擎的转化率。
看看你自己的数据。这些聚集的数据，揭示出印象和CTR的下降，与排名有着相当的一致，但每个行业都不一样。Overture和Google的分布也一直在变化。要获得特定条件下最准确的数字，你应该对自己的数据进行类似的分析。
在所有的引擎中管理CTR。CTR提高10%，点击就增加10%。在Google AdWords里，提高CTR还有额外的好处，可以降低你每次点击的费用（CPC，cost per click），因为Google把CPC作为AdWords排名的一个因素。
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